Om een schriftelijke boodschap bondig en efficiënt over te brengen gebruiken de jongens en meisjes van de afdeling marketing het AIDA-model. AIDA is een acroniem: Attention, Interest, Desire en Action. Trouwens typisch iets voor copywriters, dat engels…wat is er mis met Aandacht, Interesse, Drang en Actie?
A (Aandacht trekken)
De aandachtspanne van een zoekende internetgebruiker is klein, in de kopregel moet je dus al toeslaan. Effectief aandacht trekken doe je op de volgende manieren:
– angst aan jagen (je wilt toch niet dat je teksten niet gelezen worden?);
– bieden van exclusieve informatie (het geheim waarmee je aandacht trekt);
We willen consistente kennis ontwikkelen en vooral behouden, informatie die tegenstrijdig is met denkbeelden wordt vaak vermeden. Aansluiten bij de beleveniswereld van de doelgroep is dus belangrijk. Dat de lezer op je pagina is belandt geeft al aan dat hij nieuwsgierig is naar het voordeel dat jij kan bieden. Leg dat dan ook uit, de consument in wording moet geïnteresseerd blijven. Doe daartoe een belofte in de vorm van een garantie op kwaliteit of een niet te weigeren aanbod.
D (Drang)
De belangrijkste fase, interesse wordt omgezet in verlangen, drang. Het doel van deze fase is de nieuwe klant te bewegen het product of de dienst af te nemen. De voordelen worden in deze fase opgesomd. Hier tref je de “bullet points”. Andersom kan je er ook voor kiezen om in deze fase je bezoeker te wijzen op het gemis dat de niet afnemer zal ervaren.
A (Actie)
Je nieuwe fan moet de gelegenheid hebben om makkelijk met je in contact te komen. Een winkel zonder deurknop, een website zonder telefoonnummer…
Als je dit leest is het aandacht trekken en behouden in ieder geval gelukt.
Effectief schrijven loont. Met deze 11 psychologische trucjes maak je kopjes en teksten effectiever. Hoe je dat precies doet lees je in dit onderzoekje van de slechtste tekstschrijver ooit.
Aan de Universiteit van Pittsburgh is onderzocht hoe onze kennis zich verhoudt tot wat we willen weten. Wanneer je over een onderwerp vrij weinig kennis hebt zal je er niet snel belangstelling voor tonen. Heb je wat voorkennis is je interesse sneller gewekt. Uit onderzoek blijkt dat we belangstellender worden naargelang we over een onderwerp meer kennis beschikken. Tekstschrijvers gebruiken dit gegeven -al of niet bewust- om pakkende titles te fabriceren. Een titel wekt interesse doordat ie incomplete informatie bevat. Een goede titel herbergt genoeg informatie om de nieuwsgierigheid op te wekken maar houdt informatie achter, zodat doorlezen noodzakelijk is.
Cijfers scheppen duidelijkheid. Een onderzoek naar de tijdsbeleving tijdens wachten toont iets vreemds aan… als ons verteld wordt hoe lang het gaat duren, zijn we rustiger en gaat de tijd sneller. Blijven we in het ongewisse, tikt de klok minder snel. Getallen ordenen blijkbaar verwachtingen. Het is goed mogelijk dat dit principe ten grondslag ligt aan het feit dat titels met getallen voor veel mensen de voorkeur hebben ten opzichte van titels zonder. Vreemd in dit opzicht is dat een aanhef met oneven cijfers 20 % sneller wordt geloofd dan titels met makkelijk deelbare cijfers. Tot slot vallen geschreven getallen minder op dan cijfers.
Bron: Terence M. Hines, An odd effect: Lengthened reaction times for judgments about odd digits.
Vragen in een titel
Vragen prikkelen onze nieuwsgierigheid, alleen het zien van een vraagteken maakt ons al nieuwsgierig. Het lezen van een titel die het bericht samenvat is niet spannend (voor Google trouwens wel doelmatig). Zorg bij je titel dat er inlevingsvermogen ontstaat, zodat de lezer zich kan identificeren. Overduidelijk is dat je die vraag in je stukje wel moet beantwoorden. Enfin, maak geen titels die algemeen zijn of niets zeggen. Voor niemand leuk.
Tussenkopjes overtuigen
Waar ik het ooit gelezen heb weet ik niet meer, maar het blijkt dat lezers een van een vette letter voorziene tekst meer waarde toedichten dan een tekst in cursief. Los hiervan is het zo dat rijmwoorden in een kopje beter onthouden worden.
Plaats van een afbeelding
Het menselijk brein schept orde in visuele indrukken. Verstandelijke mededelingen komen op de een of andere manier beter over boven een plaatje. Emotionele berichten komen het best tot hun recht als die onder een illustratie staan.
Bron: Luca Cian · Aradhna Krishna · Norbert Schwarz: Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down
Dit hoort hier eigenlijk niet tussen maar is wel interessant. Als je oudjes zinnen laat optekenen die de aspecten van ouderdom onderschrijven, zinnen met woorden als vergeetachtig en rollator bijvoorbeeld, dan zijn ze later bij de lift dan de groep bejaarden die zinnen schreven met jurk en auto. Behoorlijk opmerkelijk. John Bargh was de pestkop die dit onderzoek op zijn naam heeft. Nu snel alle oudjes een tekst laten schrijven waardoor ze 48,- euro nooit meer in muntje van 10 cent afrekenen.
Een functionele verandering is een woord van functie laten veranderen of van een zelfstandig naamwoord een werkwoord maken. Zo ontstaan nieuwe woorden. Shakespeare gebruikte in zijn werk 17.000 woorden, 3.000 daarvan heeft ie zelf verzonnen. Uit onderzoek van de universiteit van Liverpool blijkt dat deze techniek het brein in staat stelt te begrijpen wat een woord betekent voordat de functie van het woord in een zin duidelijk is, ook werd duidelijk dat de verschuiving in de betekenis van woorden voor een grotere hersenactiviteit zorgt. Verassend woordgebruik zorgt dus voor extra aandacht.
Bron: Liverpool University, UK Reading Shakespeare has dramatic effect on human brain
Effectief schrijven met het voegwoord omdat
Cialdini heeft in 1978 aan de Stanford-universiteit onderzoek gedaan naar het belang van het geven van redenen. Het doel was om eerder bij het kopierapparaat te komen. “Sorry, ik moet wat kopietjes draaien, mag ik even” 30 % weigerde dit verzoek. De volgende zin leverde aanmerkelijk meer resultaat. “Sorry, ik moet kopietjes draaien, mag ik even OMDAT ik haast heb. Bij gebruikmaking van deze zin weigerde slechts 6 %. Nu komt het… “Sorry, ik moet kopietjes draaien, mag ik even OMDAT ik kopietjes wil maken. De reden (alles na omdat) bleek amper verschil te maken. We verwachten na ‘omdat’ een overtuigende reden, een oorzakelijk verband. Dit is anders bij het woord ‘want’. Na ‘want’ verwachten we een mening en die is subjectief.
Bron: Robert Beno Cialdini Influence: The Psychology of Persuasion
Het woordje hoe in een titel
Na ‘hoe’ kan alleen een goede titel volgen, we zijn tenslotte voortdurend op zoek naar kennis. Daarom zijn we vatbaar voor tips en trucks waardoor we beheersing creëren, duidelijkheid krijgen. De hierboven genoemde Dale Carnegie bouwde een hele carrière op dat woord. Effectief schrijven begint met hoe.
Superlatieven
Naargeestige superlatieven blijken een hogere doorklik graad te hebben dan woorden als beste, geweldige en hoogste. Een advertentie platform vergeleek bijna 70.000 titels op drie categorieën: geen bijvoeglijk naamwoord, negatieve bijvoeglijk naamwoorden en positieve superlatieven. Uit dat onderzoek blijkt dat er 60 % meer gekeken wordt naar titels met negatieve bijvoeglijk naamwoorden dan met positieve.
Dure producten breng je effectief aan de man door duidelijke informatie te bieden. Langdurig overwegen gaat aan de aanschaf van zo’n product vooraf, er zijn dus sterke argumenten nodig om consumenten over te halen. Helder geformuleerde korte zinnen verhogen het begrip en hebben ook een overtuigende werking. Alledaagse producten blijken juist wat ingewikkelde teksten te kunnen gebruiken. Dit leidt de consument af van zwakke argumenten. Effectief schrijven kan dus ook betekenen dat je als tekstschrijver ingewikkelde lappen tekst moet produceren.
Bron: Hoe mensen keuzes maken: W.L. Tiemeijer / Amsterdam University Press, Amsterdam 2011
Bric-a-brac, ding-dong, flip-flop, pingpong, spic en span, tiptop, zigzag. Wat valt je op? Inderdaad de klinker opeenvolging verloopt via een patroon: het eerste deel bevat een i en het tweede een a of o. Bij drie woorden is de volgorde i, a, o. Ook bijvoeglijk naamwoorden hebben een vaste opeenvolging.
Bij meer woorden is de volgorde: hoeveelheid, waarde / mening, grootte, temperatuur, leeftijd, vorm, kleur, herkomst, materiaal, doel en daarna een zelfstandig naamwoord. Mijn mooie (waarde / mening) nieuwe (leeftijd) zwarte (kleur) broek (zelfstandig naamwoord). De kleine (grootte) groene (kleur) Afrikaanse (herkomst) edelsteen (zelfstandig naamwoord).
De edelsteen Afrikaanse groene kleine klopt niet. Breng je een verandering aan in deze volgorde klinkt dit zeer vreemd. Ik geloof niet dat we dit op school hebben geleerd. Het gaat vanzelf maar het meest opmerkelijk hieraan is dat deze volgorde ook in andere Indo-Europese talen stand houdt.
Spaarzaam toedienen
Bijvoeglijk naamwoorden hebben een positieve of negatieve connotatie. Omdat we woorden zoals lekker, heerlijk vers en fris met positieve ervaringen associëren, roepen deze woorden automatisch positieve reacties op. Deze bakker – Vedder, de Echte Bakker– weet er wel raad mee:
“Sinds 1967 mogen wij onze klanten dagelijks laten genieten van heerlijke verse producten, gemaakt met de lekkerste ingrediënten en ambachtelijk vakmanschap. ’s Nachts met de meeste zorg door onze bakkers bereid.”
Een teveel aan bijvoeglijk naamwoorden maakt een tekst onbetrouwbaar. Als je twijfelt over het gebruik van een adjectief, schap het dan. Weg met gebakken lucht.
Onderzoek toont een verband aan tussen bepaalde zinsconstructies en de begrijpelijkheid, onthoudbaarheid en de geloofwaardigheid.Begrijpelijk en geloofwaardig schrijvendoe je zo.
Geloofwaardig schrijven
Een goed geschreven artikel benadert een onderwerp vanuit een kenmerkende invalshoek. Optiek en probleemstelling helpen de lezer bij het ontdekken en vasthouden van de rode draad; ook zijn optiek en probleemstelling de instrumenten die de schrijver helpen tijdens het schrijven. Bij een overtuigende (reclame) tekst is natuurlijk ook de geloofwaardigheid belangrijk. Niet makkelijk, omdat eigenbelang vaak al bij voorbaat duidelijk is.
Geloofwaardigheid hangt van twee zaken af. De deskundigheid van de “zender” (vertegenwoordigt hij bevoegd gezag?) en de belangen. Als de schrijver er zelf belang bij heeft dat de ontvanger hem leest, dan is hij ongeloofwaardig. Reclame en propaganda zijn hierom ongeloofwaardig. Om geloofwaardig te zijn, moet een boodschap voldoen aan twee criteria: 1. de argumentatie moet goed opgebouwd zijn. 2. zinsvormen en taalconstructies moeten geloofwaardig zijn (helder en ondubbelzinnig).
Begrijpelijk schrijven
Een boodschap is begrijpelijk als de ontvanger een vraag over de boodschap onmiddellijk beantwoordt. (Hoe langer het antwoord uit blijft, hoe moeilijker de boodschap.) Een foutief antwoord wijst op een moeilijke boodschap.
Onthoudbaarheid
Een tekst is onthoudbaar als de lezer na enige tijd een vraag over de boodschap onmiddellijk beantwoordt en het antwoord op de vraag juist is.
De schrijvers van gedichten worden dichters genoemd, de schrijvers van liedteksten tekstschrijvers. Dit toon aan dat er verschillen bestaan tussen gedichten en liedteksten.
Het schrijven van een liedtekst is niet heel veel anders dan het schrijven van een gedicht. Wel is het zo dat een liedtekst is verbonden met het ritme van de muziek en dus kunnen lettergrepen worden verlengd. In tegenstelling tot een gedicht moet alles ook in één keer duidelijk zijn, teruglezen kan niet. Bovendien heb je een vrij strak schema met coupletten en een refrein terwijl de dichter vrij is in z’n vorm. Natuurlijk hoor je ook nog eens de stem van een ander.
Liedteksten hoeven niet te rijmen maar door rijm wordt je als luisteraar het lied binnengetrokken doordat elke regel je herinnert aan de vorige. Het zorgt bovendien voor structuur.
Vroeger bestond er geen verschil tussen een liedtekst en een gedicht. Het woord lyriek is afgeleid van het Griekse Lura en dat betekent lier. De Grieken spraken gedichten dan ook niet uit, die zongen ze.
-zij- Jij brengt nooit meer bloemen voor mij mee. Jij brengt nooit meer bloemen voor mij mee.
Vroeger schreef je wel n’s een gedicht, nu is zelfs een woord teveel. We keken naar elkaars gezicht, nu is ‘s nachts je rug mijn deel. Ik weet het, we worden ouder. Ik weet het, alles gaat voorbij. Ik heb nog steeds behoefte aan een schouder, maar jij ligt dan vaak al op je zij.
–zij- Je bent altijd moe. -hij- Omdat ik overwerk. –zij- Je gaat naar vrienden toe. -hij- Jij stelt paal en perk. -zij- Je luistert niet. -hij- Omdat je niets te zeggen hebt. -zij- Ik wil dat je me voor vol aanziet!
-hij- Vroeger ging je naar de kapper, vroeger kocht je nieuwe kleren. Nu worden al je kleren krapper, en je wil je benen niet meer scheren. Toch verdraag ik elke marteling, als je na een voorzichtige zoen, je broekrok dat lelijk rot ding, eindelijk weer n’s van je kont wil doen.
-zij- Buitenshuis vertel je in geur en kleur maar thuis doe je je mond niet open. Als ik wat zeg, ben ik een zeur. Ik weet niet hoe dit af moet lopen.
Morgen breng je bloemen voor mij mee. Morgen breng je bloemen voor mij mee. (Op strenge toon.) Morgen… breng je bloemen voor mij mee!
Het moest er eens van komen, na twintig jaar met drie zullen ze morgen met één minder zijn. Lotte gaat elders wonen, nu al plaats voor melancholie en natuurlijk ook een beetje pijn. Ze zegt dat ze het hier goed had, ze zegt dat ze langs zal komen, ook al woont ze in een andere stad. “Heeft ze ook ‘t album meegenomen?” Terwijl er bijna tranen stromen is wat vader nog te vragen had.
Lot laat haar kamer achter waarin nooit meer iets veranderd. Moeder zal daar zelf voor zorgen. De laatste uren samen in de kamer. Lot voelde zich hier zeer geborgen, zeker bij wat tegenslag.
Niet dat er zoveel misging, eigenlijk heel weinig, zoals dat hoort in Lelystad. Een verbroken verkering, een val van een brommer nou dan heb je het eigenlijk wel gehad. Voor het raam van haar kamer staat pa met de handen op z’n rug, in de tuin te staren… eenzamer. Hij ziet in gedachten Lotje spelen, terwijl z’n vrouw daar de was ophangt. Dit beeld komt straks vaker dan z’n dochter terug.
Lot laat een kamer achter waarin morgen iets veranderd. Lot heeft d’r spullen opgeborgen. De laatste uren samen in de kamer. Lot gaat voor zichzelf zorgen, en moeder doet aan zelfbeklag.
Uiteindelijk aan de koffie, zat ze te roeren in haar kop. Even met zichzelf alleen, terwijl hij op iets anders lette. “Vergeet je dit nooit van je leven?” Vroeg hij net iets te devoot. Ze antwoordde ernstig en verheven. “Werkelijk niet, niet tot mijn dood.”…
Heel de wereldse ellende bestond niet aan die tafel van één bijeen. Plannen werden er gemaakt, verbonden gesloten. Maar toch bleven ze verslagen weer met zichzelf alleen. Waar blijven de dagen waarop alles zo belangrijk scheen?
Op leeftijd wordt met weerzin aan elke lief het leven uiteen gezet. Kinderen vermeld in een bijzin, terwijl 1 van de 2 op iets anders let. Vreemd zoals de dagen door je handen gleden alsof je nergens acht op sloeg. Toch was je ook toen bezig met (van) alles, waar je belang aan hechtte, waar je voor ging. Soms misschien net wat te vroeg.
Dacht dat na de eekhoorntjes oversteekplaats, voorbedrukt WC-papier, afbeeldingen van het koningshuis en Frans Bauer de meest nutteloze zaken zo ongeveer wel over ons uitgestort waren. Hebben ze in Loosduinen een wethouder zangfietspadenzaken! Na de opening van de eerste genderneutrale Gilles de la Tourette WC voor katholieke tuinkabouters geef ik mij op voor die kolonie op Mars.
Ze wil naar buiten. Het vooruitzicht op rust in haar hart is sterker dan een zwak gestel. De wandelingen op de maandagavonden houden haar op de been. Te zeer verknocht aan die straat om ooit nog aan dit verzorgingshuis te kunnen wennen, slaat ze een verkleurde regenjas over haar mantelpak en haastig stopt ze wat grijze lokken onder een vale muts.
Ze leefde zuinig. Zo was het doel van haar huwelijksreis het ‘drie landen punt’; de viering van haar zilveren bruiloft vond plaats in een wegrestaurant van ‘Van der Valk’, waar de omzet een hoger doel diende dan de tevredenheid van klanten. Iets wat lang aan de goedhartige vrouw kon knagen. Ze begreep dat een ‘Michelinster’ hier misplaatst zou zijn maar voor hun opzij gelegde geld had ze meer elan, of op z’n minst aandacht verwacht. Toch had ze er nooit spijt van dat ze na het verlaten van de huishoudschool de zorg voor haar gezin zwaarder vond wegen dan de mogelijkheid op een etentje in een chique restaurant, een krantenabonnement, een auto of een verre vakantie. Die zorg was namelijk hààr werk.
In het huis van haar leven waar ze zevenenvijftig jaar elke nacht heeft geslapen, beleefde ze haar gelukkigste momenten wanneer tussen vier en zes, de twee zonen uit school aanschoven en er, als vader kwam eten, drie generaties aan tafel zaten. Herinneringen aan dat geluk kwamen tot verdriet vaker dan haar volwassen kerels terug.
Ook daarom stond ze samen met haar man dagen achtereen gebukt tussen de schuttingen van een keurig onderhouden tuin, waarin azalea’s, klaprozen en tulpen in door witte stenen afgebakende perkjes groeiden, en waar hoog boven zwermen zwaluwen in de nazomer uiteenvielen.
De winter die daarop volgde bleef ze welbeschouwd met zichzelf alleen. De burenplicht leefde nog wèl, en zo kwam het dat ze tweemaal per week visite kreeg van een vrouw die ze voordien alleen van gezicht kende. Ze kon zich op deze bezoekjes verheugen: ze gaf er meer om dan om een auto of een verre vakantie.
Diezelfde buurvrouw, uiteraard met d’r onafscheidelijke hoofddoek, nam soms haar leergierige kinderen mee en gebekt als zij waren wisten ze altijd wel iets uit de glazen snoeppot met koraalrode deksel te vissen. Ook bracht ze veel tijd door met het liefdevol schrijven van epistels aan instanties die haar op standaard wijze een voordelige lening aanboden. Juist omdat ze zo zuinig had geleefd prees ze zich in die brieven gelukkig dat dàt niet nodig was. Evengoed liet ze haar dank niet onbetuigd, want goedhartig en dankbaar zou ze een leven lang blijven.
Nu ze een decennium later op aandringen van haar zonen in een verzorgingshuis haar laatste dagen slijt, schuifelt ze met een sleutel om haar dunne hals, elke eerste dag van de week, terug naar de straat waar ze bijna zestig jaar achtereen ’s nachts haar dromen ving. Haar bed staat deze dagen drie kruispunten zuidelijker in de stad, middenin een door de tijd verloederde wijk.
Voorafgaand aan de tochten zit ze langdurig te mijmeren. Bovendien gebeurt het niet zelden dat op zulke momenten een storm achter haar ogen oplaait. Dan komt er weinig meer van de werkelijkheid terecht dan het opwinden van een klok of het blazen van stof van een plank.
Tijdens haar laatste wandeling op zo’n maandagavond belde ze vermoeid ergens in die doodlopende straat aan. Achter alle ramen waren de gordijnen gesloten. Ze wilde het voortuintje verlaten maar voorzichtig draaide ze zich om. Onverwacht deed er toch -voor haar hoorbaar- uiteindelijk iemand zwijgend open; een sterk licht sloeg vanachter de opengeslagen deur op het tegelpad.
Er werd tot het einde kortstondig op haar gewacht, eeuwigdurend op haar gerekend.
Na het overlijden van mijn vrouw heb ik het wijnglas waaruit ze haar laatste slok nam en waarop haar lippenstift als een tijdloze kus verzonken ligt, niet meer durven aanraken. Het staat als een relikwie op een verder lege tafel. Telkens als mijn blik erop tot stilstand komt kan ik haast geen stap meer zetten. Betraand verlaat ik dan de kamer. Toen het mij vandaag weer overkwam dacht ik al starend naar het glas -in deze leegte zou God, als hij zou bestaan, precies passen.- Ik denk ook nu aan jou, in wie ik ongeduldig en bedroefd mijn hoop heb gekerfd. Ik begrijp de hunkering van alleenstaanden; men is het alleen zijn moe of wil gewoon begrip. Door de tijd geslagen gaten moeten worden gevuld. Niet voor mij, nog niet door mij? Zeg jij het maar. Ik voel dat het in mijn leven nooit beter zal gaan dan deze ijzige dag, dat anderzijds het tij zou kunnen keren kan ik nu onmogelijk weten. Enfin, wat ik ga vertellen gaat eigenlijk niemand iets aan maar omdat het toch niet lang geheim zal blijven, vertel ik het.
Ik ben eind veertig en tot de reorganisatie bijna mijn hele werkzame leven in dienst van de Spoorwegen. De veilige glazen stolp die mij van de nutteloosheid scheidde werd enkele maanden geleden bij mijn ontslag verbrijzeld en toch, ondanks de kleinstedelijke geluiden en luidruchtige menselijke verwevenheid hoorde ik die dag niets, er heerste stilte tussen mij en de wereld. Om de werkelijkheid enigszins te herstellen heb ik in mijn laatste dienstweek het NS-tenue: pantalon, colbert, gilet, blouse, stropdas nauwkeurig na laten maken, waarna ik iedere ochtend op dezelfde tijd als voorheen het huis verliet. Eigenlijk was er voor mij niet veel veranderd: aankomst en vertrek, de twee ultieme krachten in een leven komen tenslotte samen op een perron. Ik kon bovendien mijn werktijden kiezen, iets dat ik overigens zelden deed: ben nogal trouw aan de realiteit. Verhalen zijn voor mij dan ook slechts de dagdromen van de geschiedenis.
Het eerste dat ik onlangs van jou Esther, mijn nieuw licht, in weerwil van alles waarnam was het getik van je hakken gevolgd door je warme hand op mijn schouder, je stem “Vanaf welk station vertrekt de trein naar Echt?” Uiteindelijk trof ik een uitnodigende blik op je voorname gezicht.
Beheerst door melancholie liep ik een uur of wat geleden, in zorgvuldig gekozen kleding naar het station. “De lente lijkt ver, het liefst zou ik de winter doorbrengen in een warm land, maar altijd gaat er iets verkeerd.” hoorde ik iemand in het voorbijgaan zeggen.
Op deze avond in februari biedt het landschap vanaf hier een grauwe aanbik. Ergens tussen de grijze nevel spiegelt de maan haar licht op een zwarte sloot. Ik zit aan de rand van het spoor met m’n laptop op de knieën qwertyui-op … zelfs de letters stoppen. Het duister is vertrouwd en helemaal van ons. Ik hoop dat je mij straks erin ontvangt, ik neem die van 21:08.
