In de Poetica, een reactie op Plato’s neerbuigende beschouwingen over kunstwerken, weidt Aristoteles uit over wat een verhaal aan verhaaltechnieken moet bevatten. De hoofdpersoon ervaart volgens hem door zijn eigen schuld (hamartia) een verandering (peripetie) of een ontdekking (anagnorisis) die de plot volledig verandert. Het zorgt ervoor dat de hoofdpersoon lijdt (pathos), waardoor de lezer tot zuivering (catharsis) komt. In de vroege middeleeuwen vertaalde men de klassiekers waarover Aristoteles schreef in het oud Frans. Dat genre werd romanice genoemd: een verhaal in de volkstaal. In de tweede helft van de 16e eeuw, in de nadagen van de renaissance, herontdekte de Italiaan Lodovico Castelvetro(*) de leer van Aristoteles en begon die te verspreiden. Een toneelstuk gaat sindsdien dus over een beperkte gebeurtenis, op een beperkte plaats voor een beperkte periode.
Verteltechnieken: drama boog
Pas in de 19e eeuw werd weer een serieuze poging tot universele duiding van verhaallijnen in gang gezet. De Duits schrijver en journalist Gustav Freytag(*) bestudeerde daartoe onder andere de werken van William Shakespear en kwam in 1863 met de ‘Piramide van Freytag’, beter bekend als ‘drama boog’. Freyta beschrijft de 5 elementen die terug zijn te vinden in elk vertelling, sprookje of mythe. Introductie, stijgende activiteit (het probleem), climax, dalende activiteit (het probleem bereikt het hoogtepunt) en ontknoping.
Sterrenoorlog
Campbell, een student van Carl Gustav Jung, publiceerde in 1949 ‘The Hero With a Thousand Faces’. Door gebruik te maken van de psychologie van Freud en Jung vergelijkt Campbell (*) de rudimentaire mythologie met de droomtoestand bij de moderne mens. Hij biedt de lezer een interpretatie van de mythologie met psychologische consequenties. De held gaat dus op reis, wordt uitgedaagd, lost toch opdrachten in en keert terug naar huis om zijn overwinningen te gedenken. Steven Spielberg, George Lucas, en Francis Coppola maakten er dankbaar gebruik van. George Lucas (vermogen 5,3 miljard dollar) hoopte in Star Wars een moderne mythologie op te bouwen. Logischerwijs vond hij in Campbells werk een waardevolle plattegrond.
De strijder
Christopher Vogler (*) werkte als ontwikkelaar voor Disney studios, Fox 2000 pictures en Warner Bros. Hij schreef onder andere mee aan Aladdin, The Lion King, Fight Club en Men in Black. Vogler werd net als George Lucas geïnspireerd door de geschriften van mytholoog Joseph Campbell en maakte een adaptatie voor Hollywood-scenarioschrijvers ‘A Practical Guide to The Hero with a Thousand Face’. Deze adaptie is gebaseerd op de reis van de strijder, de levenswandel van een gewone man of vrouw die uit zijn of haar vertrouwde omgeving wordt gesleept. Dit om een probleem onder ogen te zien, een uitdaging aan te gaan of een buitengewoon avontuur te ondernemen.
Toy Story
De schrijvers van het filmbedrijf Pixar (*) gebruiken tot slot de onderstaande structuur als basis voor al hun tekenfilms, bekend van onder andere Toy Story, Finding Nemo, WALL-E en Coco. Hun verhaallijn en theorie bestaat uit zeven stappen: er was eens … die elke dag… tot op een dag… daardoor… en daardoor… totdat uiteindelijk… en sinds die dag.
Schrijftips. Een goede tekstschrijver herken je aan een aantal zaken: informeel taalgebruik, vermijden van Engelse termen, citaten en (andere) clichés, gedoseerd gebruik van humor, wat verstand van vormgeving en zijn prijsstelling.
Een goede tekstschrijver en spreek- versus schrijftaal
Achter een toetsenbord gebruiken we ineens formele woorden, bijvoorbeeld: alsmede, dienen te, doch, gelieve, immers en omtrent. Formeel taalgebruik schept een afstand tot de lezer, probeert gezag te vertegenwoordigen. Dat is soms nodig, denk aan een aanmaning: “Als je niet op je eigen interieurtje wil bieden, moet je maar eens gaan lappen, klootzak.“ (In spreektaal hoor je de ’t’ achter ‘wil’ niet.) “Indien u thans niet overgaat tot onmiddellijke betaling…” zal meer indruk maken. Spreektaal daarentegen is makkelijk herroepbaar, bestaat uit kortere zinnen en hoeft niet onderbouwd te worden. Bovendien is het verschil tussen een ‘d’ of een ‘t’ niet te horen. Een goede tekstschrijver kent de voor- en nadelen van schrijf- en spreektaal en zal de boel bijvoorbeeld anders opschrijven dan er tijdens een interview gezegd wordt. Het doel is duidelijk: leesbaarheid.
Engelse termen
Bootcamp (kontjescamping), brainstormen (lukraak fantaseren met als resultaat verward gedrag), branding (nee, geen strandtent), converterende content (is Hanskje, onze neerlandicus, niet content mee), engagement is key, follow-up, (follow up is een werkwoord, follow-up is een zelfstandig- of bijvoeglijk naamwoord) proces-minded, stakeholders… allemaal prima te vertalen (vak)termen.
Op Engelse leenwoorden zijn trouwens de Nederlandse spellingregels van toepassing. Samenstellingen waarvan een deel Engels is, worden aaneengeschreven: humanresourcesafdeling, managementassistent, publicrelationsbureau, topdownbenadering. Een goede tekstschrijver is naar onze mening terughoudend met het gebruik van Engelse termen.
Een goede tekstschrijver vermijdt clichés
Niet alleen overbodige Engelse termen zorgen voor agressie tijdens het lezen. Op menig website tref je zinnen als: “Dan ben je bij ons aan het goede adres” (wegwezen nu het nog kan) of “Service staat bij ons hoog in het vaandel” (niet meer dan normaal). Ik haal nog even door. Een blog of brief beginnen met: “Naar aanleiding van het feit.”
Vacatures, ook zoiets. Advertenties staan bol van de clichés. “Geen 9 tot 5 mentaliteit” (klopt, begin graag om 10 uur en om een uurtje of 4 is het genoeg geweest), “Spin in het web”, “Out of the box denken” (het gebruik van deze zin, bewijst dat het betreffende bedrijf diep in de doos zit), “Wij stellen de klant centraal”, “Snel schakelen” (niet doen, tenzij je een chauffeur zoekt). Een goede tekstschrijver herken je aan de mate van tekstuele duidelijkheid, zonder clichés.
Eigenlijk zou je alleen citaten moeten gebruiken als je de boeken waaruit geciteerd wordt zelf hebt gelezen, zou een hoop ellende schelen. Voor eenvoudige zaken worden nu de meest grote denkers uit de vergetelheid en het citatenboek getrokken. Helemaal erg, Engelse citaten! Met een citaat denkt de tekstschrijver extra gewicht aan zijn stukje toe te voegen, het tegendeel lijkt het geval. Hij laat opzichtig zien dat de creativiteit om zelf een pakkende zin op papier te krijgen totaal ontbreekt. Citeer als tekstschrijver jezelf. Als die uitdaging geen succesvol resultaat oplevert, besteed je schrijfwerk dan uit.
Gevoel voor humor, daar kan je een goede tekstschrijver zo nu en dan op betrappen. Niet dat de lezer constant onder zijn bureau zakt van het lachen, want dan is de tekst niet meer serieus te nemen, maar een spitsvondige titel of een kwinkslag in de laatste regel zijn toch wel symptomen van een tekstschrijver die lekker met zijn vak bezig is. Grappig zijn is niet moeilijk maar op het juiste moment (veelal aan het einde van een zin) toeslaan met een grap, duidt op vakwerk.
Vormgeving en techniek
Overleg met ontwerpers behoort zo nu en dan tot de werkzaamheden van een tekstschrijver. Een tekst moet tenslotte in een goede vorm gegoten worden. Enige kennis van CSS, HTML, Illustrator of Photoshop zijn voor een tekstschrijver bijna noodzakelijk. Eenvoudigweg omdat eerdergenoemde zaken invloed hebben op hoe (de) tekst aan de lezer verschijnt.
Schrijftips… Online teksten worden niet uitgebreid gelezen, ze worden gescand. Uit onderzoek blijkt dat slechts 15% van de lezers een webtekst helemaal leest. Toch neemt Google je schrijfsel niet serieus als het korter is dan 300 woorden: hoe langer je tekst, hoe hoger de waardering. De leesbaarheid van een webtekst moet je dus optimaliseren. Hoe hou je zo’n ellenlang epistel leesbaar? Zeven essentiële schrijftips van een ervaringsdeskundige.
Schrijf je introductietekst als laatste; dan kan je perfect samenvatten waar je artikel over gaat. Stel in je introductie ook een vraag of biedt een oplossing, zorg voor een samenvattend citaat of begin met een korte anekdote. Verlevendig je introductie zonodig met een voorbeeld.
2. Schrijf in spreektaal
Schrijf heldere taal en formuleer zodat een normaal begaafde viertienjarige je verhaal kan begrijpen (niveau B1). Als de lezer moet nadenken gaat de begrijpelijkheid verloren en haakt hij af. Lastige zinsconstructies moet je zeker vermijden. Hieronder vier zinsconstructies die niet in een leesbare tekst thuishoren:
kettingzinnen zijn hoofdzinnen met meer dan één bijzin. Iedere bijzin is een nieuwe schakel aan de ketting. Een zin is overzichtelijk als hij maar één bijzin heeft of zelfs helemaal geen;
naamwoordstijl is een werkwoord dat wordt omgevormd tot een zelfstandig naamwoord. Het werkwoord wordt een het-woord. “Tot de taken behoort het geven van voorlichting” in plaats van “Voorlichting geven is een van de taken“;
tangconstructies… Bij een tangconstructie wordt de hoofdzin onderbroken door een tussenzin. Een tangconstructie is correct Nederlands maar vormt een probleem voor de leesbaarheid doordat zij een groot beroep op het geheugen doet;
voorzetseluitdrukkingen, hierbij gebruikt de schrijver veel voorzetsels. Ten aanzien van, door middel van, in verband met, met betrekking tot, met medewerking van, op grond van, ten aanzien van, uit hoofde van…
De scanbaarheid van je tekst vergroot je met tussenkopjes. De gemiddelde zinslengte voor een goede leesbaarheid is 10 woorden. Knip lange zinnen in stukken en verwijs met een koppelwoord naar de voorgaande zin. Voegwoorden (of koppelwoorden) kunnen nevenschikkend en onderschikkend zijn:
nevenschikkende voegwoorden leggen een verband tussen twee hoofdzinnen, zinsdelen, woorden of woordgroepen: en, maar, of, dan (wel), dus, want;
onderschikkende voegwoorden leggen een verband tussen een hoofdzin en een bijzin: als, daardoor, hoewel, indien, nadat, omdat, terwijl, toen, wanneer, zodat, zodra.
Bij de analyse van je tekst geeft de WordPress plugin van Yoast een positieve waardering wanneer minimaal 30% van de zinnen een voegwoord bevatten. Yoast is een prima hulpmiddel om de leesbaarheid van je teksten te beoordelen. Schrap ook informatie die niets toevoegt aan je verhaal zoals overbodige lidwoorden, voorzetsels en bijvoeglijk naamwoorden. Plaats betekenisvolle werkwoorden zo dicht mogelijk bij het onderwerp, gezegde of zelfstandig naamwoord. De essentie van je zin is dan duidelijker.
4. Schrijf actief
‘Zijn’ en ‘worden’ moet je echt vermijden, deze woorden zorgen voor bureaucratische zinnen. Sloom klinkend bovendien. Deze manier van schrijven staat bekend als ‘de lijdende vorm’ of ‘passief taalgebruik’:
actief: ik lees een webtekst over online teksten;
passief: er wordt een webtekst gelezen over online teksten.
Actieve zinnen zijn prettiger om te lezen dan passieve zinnen, omdat ze directer zijn. Je hoeft er als lezer minder bij na te denken: je ziet meteen een beeld voor je. In actieve zinnen komen bovendien mensen voor, en dat zorgt voor levendigheid. Voorkom dus ook bijvoeglijk gebruikte voltooid deelwoorden zoals ‘overeengekomen afspraken’. In verreweg de meeste gevallen leidt een passief geschreven tekst tot een abstract verhaal. Het gevolg is dat je tekst niet tot de verbeelding spreekt en de lezer op afstand blijft. Wil je de lezer meenemen, ergens voor interesseren? Schrijf dan actief.
Met vragen in je tekst voorkom je lange zinsconstructies en betrek je de lezer in je verhaal: hij of zij voelt zich persoonlijk in je schrijfsel getrokken.
6. Opsommingen zorgen voor duidelijkheid
Opsommingen zijn overzichtelijker en worden beter begrepen dan stukken tekst. Maak bijvoorbeeld opsommingen van:
bekende problemen van de doelgroep;
oplossingen die je kunt bieden;
mogelijke alternatieven;
redenen waarom jij dat het best kan.
Een opsomming met vier onderdelen met niet meer dan zes woorden per regel zijn overtuigend en hebben de juiste informatiedichtheid. Er zijn aanwijzingen dat Google opsommingen ook op een positieve manier meeneemt in de ranking.
7. Illustreer belangrijke onderdelen
De meeste schrijftips gaan voorbij aan illustraties, waarschijnlijk logisch maar onterecht. Maak het voor de lezer makkelijker om info op te nemen door aanvullende afbeeldingen. Die afbeeldingen hoeven heus niet exact bij de tekst te passen, het associatievermogen van de lezer zorgt voor een koppeling met de tekst. Kijk dus goed wat je kan illustreren met grafieken, illustraties of foto’s. Google houdt er ook van, één afbeelding verhoogt al je SEO score maar pas wel op… cartoons zijn grappig maar doen je geloofwaardigheid geen goed. Probeer je tekst te voorzien van gelijksoortige afbeeldingen en gebruik bij voorkeur geen stockfoto’s. Je site wordt op die manier net zo afgezaagd als de muziek van Amélie op een stationspiano. Sterker nog, zoekmachines kennen vanzelfsprekend alle afbeeldingen en beoordelen stockafbeeldingen als niet unieke content. Lekker dan!
Wist je trouwens dat de tekstschrijvers een content-abonnement hebben voor blogs, columns en nieuwsbrieven? Daarmee ben je verzekerd van teksten die er voor je doelgroep toe doen. Niet alleen Google kijkt hoe vaak je iets van betekenis aan je site toevoegt; als het goed is doen je lezers dat ook. Op je site of via sociale media.
Bel je de tekstschrijvers als je het niet meer weet! Of stel hier je vraag.
Om een schriftelijke boodschap bondig en efficiënt over te brengen gebruiken de jongens en meisjes van de afdeling marketing het AIDA-model. AIDA is een acroniem: Attention, Interest, Desire en Action. Trouwens typisch iets voor copywriters, dat engels…wat is er mis met Aandacht, Interesse, Drang en Actie?
A (Aandacht trekken)
De aandachtspanne van een zoekende internetgebruiker is klein, in de kopregel moet je dus al toeslaan. Effectief aandacht trekken doe je op de volgende manieren:
– angst aan jagen (je wilt toch niet dat je teksten niet gelezen worden?);
– bieden van exclusieve informatie (het geheim waarmee je aandacht trekt);
We willen consistente kennis ontwikkelen en vooral behouden, informatie die tegenstrijdig is met denkbeelden wordt vaak vermeden. Aansluiten bij de beleveniswereld van de doelgroep is dus belangrijk. Dat de lezer op je pagina is belandt geeft al aan dat hij nieuwsgierig is naar het voordeel dat jij kan bieden. Leg dat dan ook uit, de consument in wording moet geïnteresseerd blijven. Doe daartoe een belofte in de vorm van een garantie op kwaliteit of een niet te weigeren aanbod.
D (Drang)
De belangrijkste fase, interesse wordt omgezet in verlangen, drang. Het doel van deze fase is de nieuwe klant te bewegen het product of de dienst af te nemen. De voordelen worden in deze fase opgesomd. Hier tref je de “bullet points”. Andersom kan je er ook voor kiezen om in deze fase je bezoeker te wijzen op het gemis dat de niet afnemer zal ervaren.
A (Actie)
Je nieuwe fan moet de gelegenheid hebben om makkelijk met je in contact te komen. Een winkel zonder deurknop, een website zonder telefoonnummer…
Als je dit leest is het aandacht trekken en behouden in ieder geval gelukt.
Effectief schrijven loont. Met deze 11 psychologische trucjes maak je kopjes en teksten effectiever. Hoe je dat precies doet lees je in dit onderzoekje van de slechtste tekstschrijver ooit.
Aan de Universiteit van Pittsburgh is onderzocht hoe onze kennis zich verhoudt tot wat we willen weten. Wanneer je over een onderwerp vrij weinig kennis hebt zal je er niet snel belangstelling voor tonen. Heb je wat voorkennis is je interesse sneller gewekt. Uit onderzoek blijkt dat we belangstellender worden naargelang we over een onderwerp meer kennis beschikken. Tekstschrijvers gebruiken dit gegeven -al of niet bewust- om pakkende titles te fabriceren. Een titel wekt interesse doordat ie incomplete informatie bevat. Een goede titel herbergt genoeg informatie om de nieuwsgierigheid op te wekken maar houdt informatie achter, zodat doorlezen noodzakelijk is.
Cijfers scheppen duidelijkheid. Een onderzoek naar de tijdsbeleving tijdens wachten toont iets vreemds aan… als ons verteld wordt hoe lang het gaat duren, zijn we rustiger en gaat de tijd sneller. Blijven we in het ongewisse, tikt de klok minder snel. Getallen ordenen blijkbaar verwachtingen. Het is goed mogelijk dat dit principe ten grondslag ligt aan het feit dat titels met getallen voor veel mensen de voorkeur hebben ten opzichte van titels zonder. Vreemd in dit opzicht is dat een aanhef met oneven cijfers 20 % sneller wordt geloofd dan titels met makkelijk deelbare cijfers. Tot slot vallen geschreven getallen minder op dan cijfers.
Bron: Terence M. Hines, An odd effect: Lengthened reaction times for judgments about odd digits.
Vragen in een titel
Vragen prikkelen onze nieuwsgierigheid, alleen het zien van een vraagteken maakt ons al nieuwsgierig. Het lezen van een titel die het bericht samenvat is niet spannend (voor Google trouwens wel doelmatig). Zorg bij je titel dat er inlevingsvermogen ontstaat, zodat de lezer zich kan identificeren. Overduidelijk is dat je die vraag in je stukje wel moet beantwoorden. Enfin, maak geen titels die algemeen zijn of niets zeggen. Voor niemand leuk.
Tussenkopjes overtuigen
Waar ik het ooit gelezen heb weet ik niet meer, maar het blijkt dat lezers een van een vette letter voorziene tekst meer waarde toedichten dan een tekst in cursief. Los hiervan is het zo dat rijmwoorden in een kopje beter onthouden worden.
Plaats van een afbeelding
Het menselijk brein schept orde in visuele indrukken. Verstandelijke mededelingen komen op de een of andere manier beter over boven een plaatje. Emotionele berichten komen het best tot hun recht als die onder een illustratie staan.
Bron: Luca Cian · Aradhna Krishna · Norbert Schwarz: Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down
Dit hoort hier eigenlijk niet tussen maar is wel interessant. Als je oudjes zinnen laat optekenen die de aspecten van ouderdom onderschrijven, zinnen met woorden als vergeetachtig en rollator bijvoorbeeld, dan zijn ze later bij de lift dan de groep bejaarden die zinnen schreven met jurk en auto. Behoorlijk opmerkelijk. John Bargh was de pestkop die dit onderzoek op zijn naam heeft. Nu snel alle oudjes een tekst laten schrijven waardoor ze 48,- euro nooit meer in muntje van 10 cent afrekenen.
Een functionele verandering is een woord van functie laten veranderen of van een zelfstandig naamwoord een werkwoord maken. Zo ontstaan nieuwe woorden. Shakespeare gebruikte in zijn werk 17.000 woorden, 3.000 daarvan heeft ie zelf verzonnen. Uit onderzoek van de universiteit van Liverpool blijkt dat deze techniek het brein in staat stelt te begrijpen wat een woord betekent voordat de functie van het woord in een zin duidelijk is, ook werd duidelijk dat de verschuiving in de betekenis van woorden voor een grotere hersenactiviteit zorgt. Verassend woordgebruik zorgt dus voor extra aandacht.
Bron: Liverpool University, UK Reading Shakespeare has dramatic effect on human brain
Effectief schrijven met het voegwoord omdat
Cialdini heeft in 1978 aan de Stanford-universiteit onderzoek gedaan naar het belang van het geven van redenen. Het doel was om eerder bij het kopierapparaat te komen. “Sorry, ik moet wat kopietjes draaien, mag ik even” 30 % weigerde dit verzoek. De volgende zin leverde aanmerkelijk meer resultaat. “Sorry, ik moet kopietjes draaien, mag ik even OMDAT ik haast heb. Bij gebruikmaking van deze zin weigerde slechts 6 %. Nu komt het… “Sorry, ik moet kopietjes draaien, mag ik even OMDAT ik kopietjes wil maken. De reden (alles na omdat) bleek amper verschil te maken. We verwachten na ‘omdat’ een overtuigende reden, een oorzakelijk verband. Dit is anders bij het woord ‘want’. Na ‘want’ verwachten we een mening en die is subjectief.
Bron: Robert Beno Cialdini Influence: The Psychology of Persuasion
Het woordje hoe in een titel
Na ‘hoe’ kan alleen een goede titel volgen, we zijn tenslotte voortdurend op zoek naar kennis. Daarom zijn we vatbaar voor tips en trucks waardoor we beheersing creëren, duidelijkheid krijgen. De hierboven genoemde Dale Carnegie bouwde een hele carrière op dat woord. Effectief schrijven begint met hoe.
Superlatieven
Naargeestige superlatieven blijken een hogere doorklik graad te hebben dan woorden als beste, geweldige en hoogste. Een advertentie platform vergeleek bijna 70.000 titels op drie categorieën: geen bijvoeglijk naamwoord, negatieve bijvoeglijk naamwoorden en positieve superlatieven. Uit dat onderzoek blijkt dat er 60 % meer gekeken wordt naar titels met negatieve bijvoeglijk naamwoorden dan met positieve.
Dure producten breng je effectief aan de man door duidelijke informatie te bieden. Langdurig overwegen gaat aan de aanschaf van zo’n product vooraf, er zijn dus sterke argumenten nodig om consumenten over te halen. Helder geformuleerde korte zinnen verhogen het begrip en hebben ook een overtuigende werking. Alledaagse producten blijken juist wat ingewikkelde teksten te kunnen gebruiken. Dit leidt de consument af van zwakke argumenten. Effectief schrijven kan dus ook betekenen dat je als tekstschrijver ingewikkelde lappen tekst moet produceren.
Bron: Hoe mensen keuzes maken: W.L. Tiemeijer / Amsterdam University Press, Amsterdam 2011
Bric-a-brac, ding-dong, flip-flop, pingpong, spic en span, tiptop, zigzag. Wat valt je op? Inderdaad de klinker opeenvolging verloopt via een patroon: het eerste deel bevat een i en het tweede een a of o. Bij drie woorden is de volgorde i, a, o. Ook bijvoeglijk naamwoorden hebben een vaste opeenvolging.
Bij meer woorden is de volgorde: hoeveelheid, waarde / mening, grootte, temperatuur, leeftijd, vorm, kleur, herkomst, materiaal, doel en daarna een zelfstandig naamwoord. Mijn mooie (waarde / mening) nieuwe (leeftijd) zwarte (kleur) broek (zelfstandig naamwoord). De kleine (grootte) groene (kleur) Afrikaanse (herkomst) edelsteen (zelfstandig naamwoord).
De edelsteen Afrikaanse groene kleine klopt niet. Breng je een verandering aan in deze volgorde klinkt dit zeer vreemd. Ik geloof niet dat we dit op school hebben geleerd. Het gaat vanzelf maar het meest opmerkelijk hieraan is dat deze volgorde ook in andere Indo-Europese talen stand houdt.
Spaarzaam toedienen
Bijvoeglijk naamwoorden hebben een positieve of negatieve connotatie. Omdat we woorden zoals lekker, heerlijk vers en fris met positieve ervaringen associëren, roepen deze woorden automatisch positieve reacties op. Deze bakker – Vedder, de Echte Bakker– weet er wel raad mee:
“Sinds 1967 mogen wij onze klanten dagelijks laten genieten van heerlijke verse producten, gemaakt met de lekkerste ingrediënten en ambachtelijk vakmanschap. ’s Nachts met de meeste zorg door onze bakkers bereid.”
Een teveel aan bijvoeglijk naamwoorden maakt een tekst onbetrouwbaar. Als je twijfelt over het gebruik van een adjectief, schap het dan. Weg met gebakken lucht.
Onderzoek toont een verband aan tussen bepaalde zinsconstructies en de begrijpelijkheid, onthoudbaarheid en de geloofwaardigheid.Begrijpelijk en geloofwaardig schrijvendoe je zo.
Geloofwaardig schrijven
Een goed geschreven artikel benadert een onderwerp vanuit een kenmerkende invalshoek. Optiek en probleemstelling helpen de lezer bij het ontdekken en vasthouden van de rode draad; ook zijn optiek en probleemstelling de instrumenten die de schrijver helpen tijdens het schrijven. Bij een overtuigende (reclame) tekst is natuurlijk ook de geloofwaardigheid belangrijk. Niet makkelijk, omdat eigenbelang vaak al bij voorbaat duidelijk is.
Geloofwaardigheid hangt van twee zaken af. De deskundigheid van de “zender” (vertegenwoordigt hij bevoegd gezag?) en de belangen. Als de schrijver er zelf belang bij heeft dat de ontvanger hem leest, dan is hij ongeloofwaardig. Reclame en propaganda zijn hierom ongeloofwaardig. Om geloofwaardig te zijn, moet een boodschap voldoen aan twee criteria: 1. de argumentatie moet goed opgebouwd zijn. 2. zinsvormen en taalconstructies moeten geloofwaardig zijn (helder en ondubbelzinnig).
Begrijpelijk schrijven
Een boodschap is begrijpelijk als de ontvanger een vraag over de boodschap onmiddellijk beantwoordt. (Hoe langer het antwoord uit blijft, hoe moeilijker de boodschap.) Een foutief antwoord wijst op een moeilijke boodschap.
Onthoudbaarheid
Een tekst is onthoudbaar als de lezer na enige tijd een vraag over de boodschap onmiddellijk beantwoordt en het antwoord op de vraag juist is.
Citaat uit de doctoraalscriptie van Mari Brok, Nederlandse Taal en Cultuur Universiteit Utrecht. Maart 2007.
Zelf schrijver worden, als je de ambitie hebt om te gaan schrijven is dit elementair.In november 1985 hield Reve vier verhandelingen in het kader van de Albert Verwey-lezingen in Leiden. Dit zijn de meest prominente teksten waarin Reve zijn poëticale standpunten bespreekt.
“In de eerste lezing, ‘De Vrouw Van Rome’, bespreekt Reve de invloed van religie op kunst. Hij definieert kunst (én religie) als gestileerd menselijk handelen, dat een ontroering teweeg brengt. Als een van de elementen stilering, menselijk handelen of ontroering ontbreekt, is er geen sprake van kunst. De opdracht van de kunst is het duiden van de werkelijkheid. Volgens Reve bestaat er geen andere kunst dan religieuze kunst en het diepste, wezenlijke en nooit afwezige thema van alle kunst is de dood.
De tweede lezing, ‘Echt Gebeurd Is Geen Excuus’, heeft als onderwerp de theorie van het schrijven van leesbaar proza. Reve verdeelt proza in vier zuilen: Conceptie, Compositie, Stijl en Woordgebruik. Conceptie en Stijl zijn aangeboren eigenschappen en Reve noemt ze daarom de onvrije zuilen. Compositie en Woordgebruik zijn de vrije zuilen, die door oefening en studie geleerd kunnen worden.
Onder Conceptie valt visie: een diepgeworteld, goeddeels in het onbewuste verankerd blijvend levensgevoel. Talent valt eveneens onder Conceptie en deze zuil draagt volgens Reve alles: er is een verplichte aanwezigheid van de tijd, eenheid van conventie, weerspiegeling, anticipatie of aankondiging en een verbod op het onverwachte.
Stijl is het specifieke ritme en het tempo waarmee een auteur een idee ontvouwt. Een goede auteur herken je aan zijn stijl en deze zuil is in beslissende mate gedetermineerd door de zuil Conceptie. Stijl is iets anders dan Woordgebruik. Het verschil is gelegen in het feit dat een bepaalde stijl een bepaald woordgebruik eist.
Woordgebruik is van groot belang: het kan een vervolmakende factor zijn. Volgens Reve kan een auteur leren hoe hij een goede combinatie maken tussen Woordgebruik en Stijl en daarom noemt hij deze zuil vrij.
De tweede zuil, Compositie, omvat de begrippen handeling, intrige, conflict en motief en is de bewustmaking van de Conceptie. Voor die bewustmaking is een aantal aspecten van belang. Op de eerste plaats is er een verschil tussen story (het verhaal) en plot (de intrige). De lezer van verhalend proza verlangt naar een zinhebbend causaal verband. Verder geeft hij aan dat er een tijdsaanduiding moet zijn, omdat het voor de lezer dan duidelijk wordt dat er iets gebeurt. Een handeling dient ook in de tijd geplaatst te worden, anders overleeft het werk de tijd niet. De tijd maakt deel uit van een complex en hierdoor krijgt de lezer houvast. Er dient bij de lezer een voorstelling te ontstaan, die nooit identiek kan zijn aan die van de auteur, maar emotioneel daaraan gelijkwaardig is.
De aankondiging is van groot belang, omdat er geen onverwachte belangrijke gebeurtenissen mogen plaatsvinden. Een aankondiging zorgt ervoor dat de lezer ontroerd kan raken en verhoogt de waarschijnlijkheid en de geloofwaardigheid. Vooral dat laatste is een vereiste voor goede literatuur.
De geloofwaardigheid illustreert Reve aan de hand van twee onderwerpen: de functie van de dialoog (deze wordt vaak onderschat in verhalend proza) en de onbruikbaarheid van de werkelijkheid (deze is onwaarschijnlijk en volstrekt ongeloofwaardig). Een goede dialoog kenmerkt zich door een afwisseling van directe rede, indirecte rede, monologue intérieur en zakelijke opsomming van het gesprokene. Ook moeten er rustpunten zijn voor de lezer, bijvoorbeeld door het beschrijven van geluiden, van het weer en van iemands blik. De werkelijkheid moet gestileerd worden weergegeven. Een onafgezwakte weergave van de werkelijkheid levert ongeloof op bij lezer en criticus.
In de derde lezing, ‘Zonder Zonde Gaat Het Niet’, behandelt Reve de overige factoren van de compositie: vergroting door verkleining, tragiek versterkt door humor, sterkte door zwakte, vrijheid uit noodlot en weder en wind. Deze factoren hebben alle te maken met zin en duiding van het menselijk lot: het zijn veel meer metafysische factoren dan factoren van techniek en ambacht. Vergroting door verkleining betreft het fenomeen dat de enkeling interessanter is dan de massa. Het kleine, zwakke machteloze roept diep medeleven bij ons op. Volgens Reve ervaren wij bij uitstek het lijden en de dood in het eenzaam uitgebeelde.
Tragiek versterkt door humor is een doeltreffend gereedschap, maar het moet wel met grote zorgvuldigheid worden toegepast. De werking berust op het door een geintje schijnbaar op losse schroeven zetten van de geldigheid van de tragiek. Hierdoor wordt de tragiek door de lezer dieper ervaren.
Sterkte door zwakte is van groot belang volgens Reve. Een auteur moet zijn personages een karakter meegeven dat bestaat uit goede en slechte eigenschappen: het personage komt dan levensecht over bij de lezer en deze kan zich met het personage identificeren, van hem houden of medelijden met hem hebben.
Voor de factor vrijheid uit noodlot refereert Reve aan Arthur Schopenhauer. Volgens Schopenhauer kan iemand maar één ding willen en datgene wat hij wil kan hij niet, maar moet hij doen. Wij kiezen in vrijheid, maar wat we kiezen ‘geschieht notwendig’. Reve vindt dat de onafwendbaarheid van het lot, in proza gepresenteerd, de spanning niet wegneemt, maar juist versterkt.
Met weder en wind doelt Reve op meteorologische omstandigheden. Het doel ervan is het verhaal decor te geven. Het gaat hierbij om een zinhebbende aanwezigheid. Deze factor vervult de rol van koor: commentaar, aankondiging en bevestiging van het waarheidsgehalte.
In de vierde lezing, ‘Misbruik Nooit Zijn Naam’, bespreekt Reve het woordgebruik: die gang van zaken waarbij een auteur, al voortschrijvend, met bewuste of onbewuste opzet, tot de vertolking van een begrip een woord of uitdrukking bezigt met uitsluiting van alle andere. Het doel is dan een bepaald effect te bereiken. Hij onderscheidt twaalf soorten woordgebruik in vier categorieën: graden van stelligheid, anomalisch woordgebruik, het cliché en het laatdunkend woordgebruik.
In de graden van stelligheid onderscheidt hij afstandelijk of ambtelijk woordgebruik, ironisch woordgebruik, overdrijvend woordgebruik en schijnbaar verzwakkend woordgebruik. Reve hecht aan ‘waardige woorden’ en verkiest deze boven platte equivalenten. Tot anomalisch woordgebruik (woordgebruik dat afwijkt van een regel) rekent hij pleonastisch woordgebruik, het niveauveranderend woordgebruik en het opzettelijk woordgebruik. Hij licht dit vervolgens toe met voorbeelden. In tegenstelling tot de gangbare opvattingen, namelijk dat het cliché een afgesleten woord of uitdrukking is, vindt Reve juist dat een begrip samengebalde betekenis krijgt door gebruikt te maken van het cliché. De voordelen van het cliché zijn het niet meer hoeven nadenken over de letterlijke betekenis ervan en het feit dat iedereen het begrijpt.
Onder laatdunkend woordgebruik schaart Reve scheldend woordgebruik, insinuerend woordgebruik, godslasterlijk woordgebruik en obsceen of pornografisch woordgebruik. Scheldend woordgebruik is zelden effectief. Insinuerend woordgebruik schenkt de auteur die het gebruikt een niet geringe genoegdoening. Het blijft meestal ongestraft, maar is altijd moreel ontoelaatbaar handelen. Het gebruik van godslasterlijke woorden acht Reve een de mens vernederend bedrijf, dat slechts bij hoge uitzondering toegelaten kan worden, bijvoorbeeld om in een dialoog iemands stemming te typeren. Door de naam van God uit te spreken wordt God tegenwoordig. Obsceen of pornografisch woordgebruik duidt Reve aan met vuilschrijverij. Het is een manier van schrijven die iets als vuil en minderwaardig voorstelt, dat het niet is. Pornografie en godslastering zijn voor Reve vrijwel hetzelfde.
Tot slot zegt Reve nog iets over kitsch. Cliché en kitsch hebben een door versimpeling bewerkstelligde eenduidigheid gemeen. Bovendien worden deze begrippen door velen als verwerpelijk beschouwd. Kitsch is lastig te definiëren. Het is wel duidelijk dat het er bij kitsch te dik bovenop ligt. Toch is kitsch onontbeerlijk. Als het vakkundig wordt uitgevoerd, komt men te weten waar het over gaat en bestaat er geen twijfel over wat het voorstelt. Volgens Reve bestaat het hele leven uit een aaneenschakeling van cliché en kitsch. Om de werkelijkheid te duiden is Reve dan ook het cliché en de kitsch steeds minder gaan schuwen en het resultaat is, volgens hem, bemoedigend.”
Bron: doctoraalscriptie Mari Brok, Nederlandse Taal en Cultuur Universiteit Utrecht. Maart 2007
Schrijvers van naam hebben gerenommeerde detectivebureaus ingeschakeld, geleerden hebben z’n uit twee delen bestaande bestseller tot op het bot gefileerd, er is om hem gevochten, gemoord en gebeden. Zijn naam geeft meer dan drie miljard hits. Ooit was er iemand die hem, officieus dat wel, dood heeft verklaard maar een aanwijzing voor zijn bestaan heeft geen mens kunnen vinden.
Net zoals UFO’s nooit boven een woonwijk verschijnen doet de kindervrind van boven ook opmerkelijk goed zijn best om zijn bestaan onopgemerkt voorbij te laten gaan: Ik sla voor het gemak even vanaf de jaartelling wat eeuwen aan rampen over. De pestepidemie van 1663; geen bericht, wereldoorlog 1 & 2; doodse stilte, Tsunami; niemand thuis, Frans Bauer; doet net of ie doof is. Dat is toch op zijn minst opmerkelijk te noemen. In mijn ogen is het nog opmerkelijker dat er mensen zijn die vergiffenis vragen aan dezelfde god waar ze almacht aan toe schrijven. Ik bedoel eigenlijk dat zonder z’n schepselen de schepper niet zou bestaan en zonder verbeelding de schepper niet… dat hij paradoxaal genoeg ons nodig heeft om z’n eigen bestaan te bevestigen.
Onsterfelijk word je natuurlijk pas door het oplettend oog van een ander: zonder Markus, Lucas, Johannes of Mattheus had niemand van de grote goochelaar gehoord. Om wat dan ook te bereiken is er dus een tekstschrijver nodig die oplet.
Via het succes van onder andere Coca-Cola, IBM, Microsoft en Apple vliegen Engelse termen het land binnen; probeer maar eens manager te vinden die begrijpelijk Nederlands spreekt. Dat het Engels via marketing (en dus reclame) het Nederlands beduimeld is zo bezien niet vreemd, maar inhoudelijk zijn er zo ook verschillen tussen termen als “tekstschrijver” en “copywriter” ontstaan. Copywriter versus tekstschrijver.
Copywriter
Een copywriter zal eerder conceptmatig werken, eventueel in samenspraak met de artdirector van een reclamebureau. Een copywriter zal ook wat losser denken en zal in marketingteksten, waar nodig afwijken van de schrijfregels. Een tekstschrijver is wellicht meer een taalpurist en zal met gevoel voor stijl neutrale teksten schrijven, teksten helder en logisch opbouwen en waar mogelijk objectief informeren.
Zowel de tekstschrijver als de copywriter zijn ieder op hun manier intensief met taal bezig; persoonlijk verkeer ik in de veronderstelling dat een echt goede tekst kenmerken van beide herbergt.
